روزنه‌ای به بازار آزاد
کابوس فیدل محقق می‌شود؟
برای دهه‌های متمادی چیزی با عنوان رادیوی تجاری، تلویزیون تجاری، بیلبوردهای تبلیغاتی، تبلیغات وب‌سایت و ویژه‌نامه‌های تبلیغاتی روزنامه‌ها در کوبا معنا نداشت. اکنون اما در پی نفوذ بازاریابی جهانی تغییراتی حیاتی در عرصه بازاریابی کوبا در حال شکل‌گیری است.
برای دهه‌های متمادی چیزی با عنوان رادیوی تجاری، تلویزیون تجاری، بیلبوردهای تبلیغاتی، تبلیغات وب‌سایت و ویژه‌نامه‌های تبلیغاتی روزنامه‌ها در کوبا معنا نداشت. اکنون اما در پی نفوذ بازاریابی جهانی تغییراتی حیاتی در عرصه بازاریابی کوبا در حال شکل‌گیری است. البته آغاز هر تحولی مشکلات خود را به همراه دارد. فقدان تبلیغات سنتی در کوبا برای کارآفرینان تازه‌کاری که از اجازه صادر شده توسط رئیس‌جمهور رائول کاسترو برای اجرای اصلاحات محدود در راستای بازار آزاد استقبال کرده‌اند، به مانعی جدی تبدیل شده است. گام نخست این است که کسب و کار خود را راه بیندازید. اما چگونه مشتری‌های بالقوه خود را از وجود کسب و کارتان آگاه می‌سازید؟ صاحبان کسب و کارهای کوچک در جزیره کوبا به تبلیغات کم‌هزینه و غیر‌معمول روی آورده‌اند. این هجوم مبارزان عرصه تبلیغات در جامعه‌ای مارکسیستی است که موسس آن، فیدل کاسترو زمانی تبلیغات را «منحرف و مسموم» خوانده بود. تماس با دنیای خارج «کابوس» کوباست، این جمله را سدریک فرناندو مدیر تنها رستوران هندی موجود در این جزیره به نام بالیوود گفته است که رستوران خود را در ماه دسامبر افتتاح کرده است. او می‌افزاید: «گویی ما با یک پا در مسابقه دو شرکت کرده‌ایم.»
فرناندو شهروند لندن است که اصل و نسبی سریلانکایی دارد. او با یک زن کوبایی ازدواج کرده است. روشی که او برای تبلیغات ارائه کرده است مخصوص کوباست. او درهای خودرو قدیمی دو‌در خود را که تولید سال 1955 است با نشان بالیوود تزیین کرده است و بدین ترتیب آن را به یک رسانه تبلیغاتی تبدیل کرده است. برخی از مردم با گوشی‌های تلفن همراه خود از خودرو او عکس می‌گیرند و برای رزرو آگهی تبلیغاتی آن با وی تماس می‌گیرند. او همچنین به تازگی روزی 10 دلار به یک نفر می‌پردازد تا کوپن دو نوشیدنی مجانی رستوران بالیوود را در سرتاسر هاوانا روی شیشه‌های جلوی خودروها نصب کند. او از سیستم رنگی گواهی نامه‌های رانندگی کوبا برای انتخاب مشتریانش استفاده می‌کند: کوپن آبی برای ون‌های تفریحی، سیاه و سفید برای خودروهای دیپلماتیک، نارنجی روشن برای کارکنان شرکت‌های خارجی که از پول‌های دیگری به‌جز پزوی کم‌ارزش کوبا استفاده می‌کنند. با این تبلیغ هزار آگهی روی کاغذهای کوچک ظرف تنها دو هفته توانستند پنجاه مهمانی شام را در بالیوود به راه اندازند. فرناندو می‌گوید: «ما چند روز پیش از یکی از سفرای اسپانیا در اینجا پذیرایی کردیم و او دوباره به رستوران ما بازگشت.» اینها همه رویدادهای بی‌سابقه‌ای هستند که این روزها در کوبا مشاهده می‌شوند. در کوبا آگهی‌های کاغذی ارزان‌قیمت روش پرطرفداری برای تبلیغ هستند و تاثیر بیشتری دارند. مشتریان سالن زیبایی انیگما وقتی به خانه باز می‌گردند خودکارها و ماژیک‌هایی را در دست دارند که لوگو و شماره تلفن آن سالن روی آنها حک شده است.
مالک همبرگر‌فروشی لاپاچانکا به نام سرژیو آلبا مارین در زمینه استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی روی سپر خودروها در کوبا به فردی پیشتاز تبدیل شده است. او توانسته است دارندگان بیش از 1500 خودرو را متقاعد سازد که در ازای یک تخفیف 25 درصدی تبلیغ زردرنگ مغازه‌اش را بر روی سپر خودروهایشان نصب کنند. احتمالاً هیچ‌کسی نتوانسته است در زمینه تبلیغات موفق‌تر از آلبا در کوبا عمل کند. او علاوه بر برچسب‌های تبلیغاتی به مشتریان خود کلاه‌های تبلیغاتی هم می‌دهد. او می‌گوید: «این تنها راهی است که می‌توانم مردم را از وجودمان آگاه سازم. به هر روشی مجبورید کاری کنید که حرف شما بر سر زبان‌ها بیفتد.» بیش از 30 کارمند لاپاچانکا تی‌شرت‌های تبلیغاتی این شرکت را در مراسم روز اول ماه می در هاوانا بر تن کردند و تابلویی را در دست داشتند که در آن از انقلاب هاوانا حمایت می‌کردند. رسانه‌های دولتی پوشش کاملی از آن مراسم ارائه کردند. لوگو، آدرس و شعار لاپاچانکا در مقابل دوربین تلویزیون رسمی کشور مشاهده می‌شد. تصویر این تی‌شرت‌ها در عکس صفحه اول روزنامه‌های فردای آن روز مشاهده می‌شد. این تصاویر با آنچه تا‌کنون ساکنان این جزیره دیده بودند، کاملاً متفاوت بود. آنها عادت کرده بودند که هر‌ساله در چنین روزی از رسانه‌های دولتی تصویر شعارهای انتخاباتی چون «یا مرگ یا سرزمین پدری» را مشاهده کنند.
این روزها در کوبا رستوران‌ها، کلوپ‌های شبانه و سایر کسب و کارها هم کمی پیشرفته شده‌اند و تبلیغات خود را روی گوشی‌های همراه می‌فرستند. مرکز سلفون کلینیک کوبا سه هزار پیام کوتاه یا بیشتر از یک کامپیوتر ارسال می‌کند و در ازای هریک از پیام‌ها 3 سنت دریافت می‌کند. علاوه بر این مردم کوبا کم کم به اینترنت روی می‌آورند. فرناندو هم می‌گوید که رستوران بالیوود وارد تبلیغات گوگل شده است. از زمانی که کاسترو در پاییز سال 2010 درهای کشور را به روی کسب‌وکارهای کوچک بیشتری گشود، تعداد کارآفرینان دارای مجوز در این کشور به بیش از 371 هزار نفر افزایش یافت. اما کمتر کسی در میان آنان بود که پس از 50 سال اقتصاد مارکسیستی تجربه‌ای کاپیتالیسم داشته باشد. ادامه حیات در رقابت تنگاتنگ بازار آزاد کار آسانی نیست و ابتدا باید این ذهنیت را کنار گذاشت که «اگر کسب‌وکار خود را بسازی، مشتری‌ها از راه می‌رسند». دیلی هرناندز دیاز مدیر روابط عمومی رستوران کافه لارنت، که در فوریه 2011 افتتاح شد، می‌گوید:«بسیاری از مردم این‌طور فکر می‌کردند، حتی خود ما.» او می‌افزاید:«ما فکر می‌کردیم که رستوران را افتتاح می‌کنیم و به خاطر موقعیت مکانی آن، مشتری‌ها از راه می‌رسند. خب این فکر ما تنها برای 15 روز عملی شد و از روز شانزدهم مجبور شدیم در خیابان‌ها آگهی‌های کاغذی خود را توزیع کنیم.» این رستوران همچنین در مجلات آگهی تبلیغاتی منتشر کرد و آن مجلات از طریق پروازهای چارتر به کانادا، اسپانیا و ایالات متحده رسیدند و در آن کشورها نیز توزیع شدند. این در واقع یکی از معدود راه‌های تبلیغات سنتی در کوباست. در واقع در کوبا بازاریابی خلاف قانون نیست اما حکومت همه روزنامه‌ها، کانال‌های رادیویی و سازمان‌های تجاری را در کنترل خود دارد و دولت آگهی نمی‌گیرد. اما اکنون نشانه‌هایی مشاهده می‌شود از اینکه دولت تمایل دارد تبلیغات کسب‌وکارهای بخش خصوصی را تسهیل کند.
روزنامه حزب کمونیست به نام گرانما کارآفرینان را راهنمایی می‌کند که چگونه علائم تجاری خود را در خیابان‌ها نصب کنند که پیاده‌روها را سد نکنند و اینکه طول تابلوی تبلیغاتی آنها نباید بیش از 5 /1 متر باشد. همه این موج جدید تبلیغات موجب اشتغال‌زایی گروهی دیگر از کارآفرینان می‌شود. این گروه طیف وسیعی از متخصصان روابط عمومی تا آژانس‌های تبلیغاتی نوپا را در بر می‌گیرد. حتی برخی از ژورنالیست‌های کوبایی اعلام آمادگی کرده‌اند تا روزنامه‌ای را راه‌اندازی کنند که آگهی‌های بازرگانی بفروشد. انتظار می‌رود با حرفه‌ای‌تر شدن بازار تبلیغات در کوبا، تقاضا برای چنین روزنامه‌ای نیز افزایش یابد. طراحان جوان رویای راه‌اندازی شرکت خود را در سر می‌پرورانند. اگر چه هنوز دولت کوبا شغل آنها را در فهرست 181 شغل مجاز برای کسب‌وکارهای خصوصی قرار نداده است. هر چه این رقابت در بازار آزاد بیشتر به پیش رود، تاثیرگذاری آن نیز بیشتر خواهد شد. در چنین شرایطی است که میزان موفقیت هر کس به ایده‌هایی که در ذهن می‌پروراند بستگی خواهد داشت. این فضا از جامعه سوسیالیستی که ارنستو چه‌گوارا در ذهن داشت فاصله بسیار دارد. چه‌گوارا در دوران خود کاپیتالیسم را «رقابت میان گرگ‌ها» نامیده بود.
