شناسه خبر : 1062 لینک کوتاه
تاریخ انتشار:

راهبرد تهاجمی استارباکس با تنوع بخشی به محصولات

۱/۵میلیارد مشتری بیشتر

شرکت استارباکس یک برند بسیار بزرگ و مطرح در حوزه تولید انواع قهوه و فروش نوشیدنی‌های گرم به مصرف‌کنندگان است و هم‌اکنون در زمره شناخته‌شده‌ترین و قدرتمندترین برندهای تولید و عرضه قهوه در جهان به شمار می‌رود. به دنبال ارائه گزارش مالی فصل دوم سال ۲۰۱۳ میلادی این شرکت بود که ارزش سهام آن با ۶۱/۷ درصد افزایش به بالغ بر ۳۶/۷۳ دلار آمریکا رسید.

مونا مشهدی‌رجبی
منبع‌: لس‌آنجلس تایمز
شرکت استارباکس یک برند بسیار بزرگ و مطرح در حوزه تولید انواع قهوه و فروش نوشیدنی‌های گرم به مصرف‌کنندگان است و هم‌اکنون در زمره شناخته‌شده‌ترین و قدرتمندترین برندهای تولید و عرضه قهوه در جهان به شمار می‌رود. به دنبال ارائه گزارش مالی فصل دوم سال 2013 میلادی این شرکت بود که ارزش سهام آن با 61/7 درصد افزایش به بالغ بر 36/73 دلار آمریکا رسید. این شرکت در گزارش مالی خود اعلام کرد در فصل منتهی به 30 ژوئن سال 2013 میلادی 7/3 میلیارد دلار درآمد کسب کرده است که 60/1 میلیارد دلار آن را هزینه‌های جاری شرکت تشکیل می‌دهد و 14/2 میلیارد دلار آن را سود ناخالص این شرکت به خود اختصاص داده است.
در فصل اول سال 2013 میلادی این برند مطرح فعال در حوزه قهوه‌خانه و تولید قهوه 03/2 میلیارد دلار سود ناخالص به‌دست آورده بود و درآمدش از فروش انواع محصولات غذایی و خدمات برابر با 56/3 میلیارد دلار بود. رشد درآمد و سودآوری استارباکس بعد از عبور از بحران اقتصادی سال‌های 2007 میلادی زمینه را برای افزایش قیمت سهام این برند در بازارهای مالی فراهم کرد. طبق گزارش‌های مالی ارائه‌شده توسط شرکت استارباکس در دوازده ماه منتهی به 30 ژوئن سال 2013 میلادی درآمد این شرکت برابر با 46/14 میلیارد دلار، هزینه‌های فروشگاه‌های آن برابر با 77/5 میلیارد دلار، سود ناخالص برابر با 69/8 میلیارد دلار و در نهایت سود خالص این شرکت برابر با 6/1میلیارد دلار بوده است. این شرکت که برای اولین بار در سال 1971میلادی در سیاتل آمریکا کارش را آغاز کرد، از برندهایی است که انقلابی بزرگ در صنعت قهوه‌خانه‌های دنیا به وجود آورد.
عرضه قهوه با‌کیفیت در کنار فراهم کردن فضایی گرم و پاکیزه و آرام برای رهایی از تنش‌های کار قبل از ورود به فضای خانه سبب شد تا این برند هر روز با سرعت بیشتری در سراسر دنیا رشد کند. البته این برند که در سال 1985 میلادی رسماً به عنوان یک شرکت زنجیره‌ای ارائه‌دهنده قهوه و مالک قهوه‌خانه‌ها در آمریکا کارش را آغاز کرده است، قیمت محصولاتش در مقایسه با دیگر برندها بالاتر است و همین مساله سبب شد تا در جریان بحران اقتصادی دنیا شماری از مشتریانش را از دست بدهد. اما از آنجا که همواره کیفیت پیروز میدان است در ماه‌های اخیر اخباری در مورد رشد درآمد و سودآوری این برند بزرگ و مطرح در عرصه تولید قهوه دنیا به گوش رسید. اخباری که استارباکس را به صدر خبرهای جهانی کشانید و سبب شد تا الگوی تجاری این برند به عنوان الگوی تجاری برتر دنیا در صنعت تولید و عرضه قهوه معرفی شود. اما این الگوی تجاری موفق چیست و چگونه توانسته است رشد درآمد و سودآوری را برای استارباکس به ارمغان بیاورد؟

الگوی موفق استارباکس

پژوهشگران بازار دلیل اصلی موفقیت استارباکس در سال‌های اخیر را نوآوری در ارائه فهرست‌های نوشیدنی‌ها در فروشگاه‌هایش و ارائه خدمات مدرن تکنولوژی و بهره‌گیری از آنها می‌داند. از جمله استفاده استارباکس از تکنولوژی‌های مدرن می‌توان به امکان پرداخت هزینه نوشیدنی‌های صرف‌شده با موبایل و امکان استفاده مشتریان استارباکس از خدمات اینترنت وای‌فای فروشگاه‌های این برند اشاره کرد. در مورد‌ تغییراتی که در فهرست نوشیدنی‌ها و خوراکی‌های ارائه شده توسط استارباکس ایجاد شده است، مدیر‌عامل این برند به وال‌استریت ژورنال گفته است: «استارباکس در فهرست‌های غذایی تازه خود خوراکی‌های بیشتری به مشتریانش عرضه می‌کند. انواع کیک‌ها و انواع صبحانه‌های سریع از جمله این خدمات است که سبب شده است تا بر شمار مشتریان این برند اضافه شود. از طرف دیگر آمریکایی‌ها مجذوب امکانات مدرن این برند در عرصه فناوری شده‌اند و این دو سیاست سبب شد تا درآمد فروشگاه‌های استارباکس در آمریکا طی یک سال گذشته بیشتر از 9 درصد رشد کند در حالی که نرخ رشد درآمد این برند طی یک سال گذشته در سطح بین‌المللی بالغ بر 25 درصد بوده است.» اما در فهرست‌های غذایی جدید استارباکس علاوه بر نوشیدنی‌های سرد و گرم و انواع کیک‌هایی که به عنوان میان‌وعده استفاده می‌شود می‌توان غذاهایی را هم مشاهده کرد. مدیر عامل این برند در مورد اضافه شدن غذاها می‌گوید: «مشتریان وفادار استارباکس که حاضر هستند برای خرید قهوه در فروشگاه‌های ما هزینه بسیار بیشتری بپردازند استحقاق این را دارند که خدمات ویژه‌ای دریافت کنند. خدماتی از قبیل صرف غذاهای سبک یا حضور داشتن در فضایی آرامش‌بخش و زیبا که هم امکان برگزاری جلسات غیر‌رسمی کاری را در این محیط فراهم آورد، هم برای حضور با اعضای خانواده لذت‌بخش باشد.»
index:2|width:600|height:150|align:center
عملکرد تجاری استارباکس
شرکت استارباکس از محل فروشگاه‌های خرده‌فروشی خود در سراسر دنیا و از محل فعالیت تخصصی خود در عرصه بازار قهوه دنیا درآمد کسب می‌کند. این شرکت بالغ بر 11131 فروشگاه خرده‌فروشی در سراسر آمریکا دارد و تعداد فروشگاه‌های خرده‌فروشی این برند در دیگر نقاط دنیا بالغ بر 5727 فروشگاه اعلام شده است. فراهم کردن فضایی آرام در فروشگاه‌های استارباکس که محلی برای جلسات غیر‌رسمی کاری باشد و امکان استفاده از اینترنت وای‌فای بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای در تمامی فروشگاه‌های این برند سبب شده است تا استارباکس علاوه بر محلی برای استراحت و رهایی از خستگی‌های کاری به محلی برای انجام کارهای عقب‌افتاده در فضایی آرام و بی‌تنش تبدیل شود. برگزاری رخدادهای محلی در عرصه کتاب یا موسیقی در فروشگاه‌های استارباکس نیز عامل دیگری در افزایش محبوبیت این برند است.
فعالیت‌های تخصصی این برند را می‌توان به صورت زیر فهرست کرد.
دادن حق امتیاز فروش محصولات: این برند حق امتیاز فروش محصولاتش یا راه‌اندازی فروشگاه‌های استارباکس با کیفیت و عملکردی مشابه دیگر فروشگاه‌ها را به افرادی می‌دهد که قصد راه‌اندازی چنین فروشگاه‌هایی در ایستگاه‌های قطار و سوپرمارکت‌ها را دارند.
قهوه و چای بسته‌بندی‌شده: این شرکت اقدام به فروش قهوه و چای‌های بسته‌بندی‌شده در فروشگاه‌های عرضه محصولات غذایی می‌کند.
فعالیت‌های برندی: استارباکس قرارداد مشارکتی با شرکت‌های پپسی و درییر دارد که با همکاری یکدیگر توسعه و توزیع بستنی‌ها و نوشیدنی‌های سرد آماده برای مصرف را بر عهده دارد. این نوشیدنی‌ها و بستنی‌ها در سوپرمارکت‌ها عرضه می‌شود. ارائه خدمات غذایی: شرکت استارباکس اقدام به فروش قهوه‌های تولیدی برند خود به رستوران‌ها و ادارات دولتی و خصوصی و هتل‌ها می‌کند و عرضه قهوه‌های استارباکس به کافی‌شاپ‌های فعال در کشورهای مختلف هم از جمله کارهایی است که این برند انجام می‌دهد.

اشباع بازار مصرف توسط استارباکس

شرکت استارباکس بیشتر از 11 هزار و 500 فروشگاه در سراسر آمریکا دارد. طی دو سال گذشته این برند با سرعت زیادی توسعه پیدا کرده است و 3500 فروشگاه به مجموع فروشگاه‌های این برند در آمریکا اضافه شد. هم‌اکنون به هر جای آمریکا نگاه کنید یک فروشگاه استارباکس را می‌بینید که مملو از افرادی است که برای لذت بردن از ساعات فراغت‌شان یا پشت ‌سر گذاشتن سختی‌های کار به آن روی آورده‌اند و همین مساله سبب شده است به‌رغم افزایش شمارش فروشگاه‌ها تبادلات مالی هم در آنها رشد کند و بر میزان درآمد آنها هم افزوده شود. برخی از تحلیلگران صنعتی رشد درآمد شرکت استارباکس را به افزایش نرخ رشد اقتصادی آمریکا و خروج اقتصاد این کشور از بحران مالی نسبت می‌دهند و بر این باورند مردم آمریکا به دلیل افزایش سطح اعتمادشان به شرایط اقتصادی بر هزینه‌های مصرفی خود افزوده‌اند و بخشی از این رشد درآمد را می‌توان به نوآوری‌های این برند ارتباط داد. مابقی این رشد تنها به دلیل تغییر شرایط اقتصادی و تغییر هزینه‌های مصرفی مردم آمریکا انجام شده است.
به هر حال در چنین شرایطی که شمار زیادی از تحلیلگران در مورد اشباع نسبی بازار مصرف آمریکا خبر می‌دهند شرکت استارباکس اعلام کرده است در نظر دارد تعداد فروشگاه‌هایش در ایالات متحده آمریکا را به مرز 20 هزار فروشگاه برساند و شمار فروشگاه‌های جهان را به 40 هزار فروشگاه ارتقا دهد. این سیاست به معنای اعتماد زیاد این برند به کارکرد خود و آینده‌اش در بازار مصرف است در حالی که قیمت محصولاتش در مقایسه با رقبای دیگر بالاتر است.
مدیر‌عامل این برند در سخنرانی اخیر خود گفته است: «با اصلاح اقتصادی دنیا و رشد اقتصادی کشورهای مختلف تقاضا برای محصولات غذایی نیز در جهان رو به افزایش است. استارباکس در نظر دارد به طور متوسط روزانه یک فروشگاه در دنیا افتتاح کند. از طرف دیگر ورود به بازارهای آسیایی به خصوص بازار مصرف کشور چین نیز از اهداف اصلی و مهم ما محسوب می‌شود. چین جمعیت بالایی دارد و ساکنان این کشور در جهت افزایش هزینه‌های مصرفی و ارتقای استانداردهای زندگی خود گام بر‌می‌دارند در نتیجه راه‌اندازی فروشگاه‌های استارباکس در این کشور می‌تواند درآمد ما را چندین برابر کند. ما پیش‌بینی می‌کنیم تقاضا برای محصولات ما در چین بیشتر از دیگر کشورهای دنیا باشد و فعالیت‌مان در این بازار زمینه را برای رشد 15درصدی سودآوری در هر سال فراهم کند.»
مسیر رشد استارباکس در بازار قهوه دنیا از یک دهه گذشته هموار‌تر شد. این برند کار خود را در بازاری کوچک آغاز کرد و در دهه 1980 میلادی شمار مصرف‌کنندگان قهوه در آمریکا چندان زیاد نبود و فعالیت چنین برندی از نظر خیلی از فعالان بازار مقرون به صرفه نبود ولی روسای این برند برای تغییر عادات مصرفی ساکنان آمریکا روی کار آمده بودند و در نظر داشتند تغییری بزرگ در این عرصه ایجاد کنند. به مرور که تقاضا برای قهوه‌ها و آشامیدنی‌های استارباکس در بازار بیشتر شد و سلیقه مصرفی مردم جهان تغییر کرد برندهای دیگری هم وارد بازار شدند که رقیب اصلی استارباکس بودند. برندهایی از قبیل مک‌دونالد که اقدام به عرضه مک‌کافی و حتی اسپرسو و کاپوچینو در فروشگاه‌های مختلف می‌کرد. این نوشیدنی‌ها که قیمتی بین دو تا چهاردلار آمریکا داشت سبب شد تا مک‌دونالد هم در بازار قهوه دنیا جایگاه ویژه‌ای به دست آورد.
در نتیجه این تغییر در بازار بود که استارباکس با برند عرضه غذاهای سریع برگر کینگ مشارکت کرد و اقدام به عرضه انواع قهوه‌های تولیدی خود در فروشگاه‌های برگر کینگ کرد. این سیاست در کنار کاهش قیمت محصولات استارباکس در فروشگاه‌های برگر کینگ- به دلیل کوچک کردن سایز قهوه عرضه‌شده- موجب شد تا سهم این برند در بازار حفظ شود و حتی بر شمار مراکز فرش محصولاتش اضافه شود.
استارباکس درصدد است، غذاهای جدیدی که بیشتر جنبه‌های زیبایی در آن نهفته است در 19 هزار شعبه جهانی خود در 63 کشور جهان عرضه کند. تاکنون غذاهایی که در این فروشگاه زنجیره‌ای قهوه و نوشیدنی در جهان سرو می‌شد بیشتر ویژگی هنر آشپزی در خود داشت، اما اینک استارباکس با نگرش حفاظت از محیط زیست و عرضه غذای‌های سالم می‌کوشد محصولات کم‌چرب و فاقد گلوتن که با سبزیجات تولید‌شده منطبق با استاندارد‌های زیست‌محیطی تزیین شده در شعب خود عرضه کند. این محصولات این هفته برای اولین بار در شعب استارباکس لس‌آنجلس عرضه می‌شود. این محصولات جدید قرار است ابتدا در فروشگاه‌های لا بولانژ که پاسکال ریگو مالک فرانسوی آن سال گذشته با دریافت صد میلیون دلار برند آن را به استارباکس واگذار کرد، عرضه شود. لا بولانژ هر هفته به 140 هزار مشتری خود در 22 شعبه خدمات ارائه می‌کند در حالی که استارباکس به طور متوسط هر هفته 40 میلیون مشتری فقط در بازار آمریکا دارد. غول قهوه جهان، پاسکال ریگو فرانسوی را به عنوان رئیس بخش غذا منصوب کرده است. این بخش که در سانفرانسیسکو مستقر است، با ایجاد فضایی به وسعت 40 هزار فوت مربع عملیات تحقیق و توسعه را دنبال خواهد کرد. استارباکس سه‌شنبه گذشته از سود 417 میلیون دلاری در سومین فصل مالی خبر داد. این گزارش حاکی از رشد 3/13 درصدی رشد درآمد این شرکت نسبت به مدت مشابه در سال قبل است. ریگو می‌گوید: هر سال 5/1 میلیارد نفر بدون اینکه قهوه یا غذا بخرند وارد فروشگاه‌های استارباکس می‌شوند. او امیدوار است با ارائه محصولات جدید و ارائه آن در هفت هزار شعبه آمریکا بخش زیادی از این مشتریان بالقوه با خرید شعب استارباکس را ترک کنند.
index:3|width:600|height:150|align:center

دراین پرونده بخوانید ...

دیدگاه تان را بنویسید